Se depender da Gemalto, multinacional de segurança digital com sede na Holanda, os tempos de uso de mensagens (SMS) como ferramenta de marketing já passaram. Para a companhia, que tem unidades, no Brasil, em São Paulo, Rio de Janeiro e Curitiba, a aposta mais certeira reside na Smart Message, que teria taxa de aceitação de 8 a 10 vezes maior do que a mensagem comum. "É um serviço que já existe há pelo menos seis anos, mas que, no País, teve um crescimento muito forte no ano passado", contextualiza a vice-presidente global de mobile da Gemalto, Nadia Gonzalez, que calcula entre 15% e 20% o crescimento anual desse mercado.
Entre os diferenciais do produto, a executiva destaca a facilidade na interação do usuário com a mensagem, que aparece no celular a partir de uma notificação push. A partir daí, o usuário interage com a mensagem apenas por cliques, sem a necessidade de responder com um código ou texto, como acontece com os SMS. "Com isso, você tem a mensagem diretamente na tela do telefone, não precisa abrir o inbox. Cria uma relação mais direta e amigável", comenta Nadia. Na prática, ao receber a mensagem, a pessoa pode, com apenas um clique, decidir se quer receber mais detalhes da oferta – ou se prefere não ser mais incomodado por ela.
Esse, aliás, é um dos principais diferenciais apontados pela empresa, que, além da ferramenta em si, também fornece consultoria para o uso adequado das mensagens inteligentes. Além de dados coletivos já apurados em estudos e mesmo regulamentações de horários da Anatel, com o tempo o sistema também informa dados individuais de cada usuário. Assim, a empresa pode saber, por exemplo, se o dono de determinado número aceita ou não promoções de determinado tipo de produto ou se interage mais em certos dias e horários. E, também, quantas mensagens já recebeu, evitando a excessiva repetição.
Outra funcionalidade destacada é o fato de que, por usar a rede de sinal de telefonia das operadoras (a mesma utilizada para o envio de SMS), a tecnologia não gera nenhum custo ao usuário, como aconteceria com um app, que exige conexão com a internet. Por conta disso, também, a Gemalto destaca a universalidade do produto, já que pode ser enviado a qualquer tipo de telefone, seja ele smartphone ou mesmo os chamados feature phones, aqueles antigos, sem maiores funcionalidades.
A ferramenta já foi utilizada, por exemplo, pela Vivo. Cruzando as informações de sua própria rede, a operadora enviava, a cada usuário em roaming, uma mensagem de "boa viagem", orientando-os sobre os diferentes planos disponíveis para quem está fora de sua área. "Não são opções apenas de sim ou não, como no SMS, em que você ainda precisa enviar um código de volta. Aqui, há um menu múltiplo, listando todos os planos de, por exemplo, R$ 5,00, R$10,00 ou R$ 20,00 reais para que o usuário conheça e escolha", agrega.
Além de operadoras de telefonia, ramo na qual as quatro maiores empresas já atuam com esse tipo de serviço, bancos e lojas também valem-se da estratégia. Como exemplo, a executiva cita o caso da Magazine Luiza, que usou sua base de dados de clientes para enviar novas ofertas. Seriam, segundo a Gemalto, mais de 2 mil casos de uso, que, dependendo do tipo de serviço e da especialização da lista de envio, poderiam chegar a até 20% de taxa de aproveitamento.
